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Intorno alla valutazione del marchio
Francesco Orlando Distilo
Di recente mi sono dovuto occupare della valutazione del marchio in chiave fallimentare. Considerato che il marchio è un bene immateriale a cui i consumatori danno più o meno forza e quindi un proprio valore intrinseco, con questo mio intervento vorrei condividere le problematiche che potrebbero nascere intorno ad un marchio.

Secondo la disciplina civilistica, il marchio viene indicato alla voce B.I.4 dell’Attivo dello Stato patrimoniale, unitamente a concessioni, licenze e i diritti simili. Secondo lo IAS 38, può essere iscritta in bilancio solo l’attività immateriale:
- che genererà probabili benefici economici futuri;
- il cui costo sia individuabile in modo attendibile.

In sostanza, l’iscrivibilità del marchio nello Stato patrimoniale è vincolata al preventivo accertamento della sua utilità futura.
In pratica, affinché abbia luogo la capitalizzazione, deve trattarsi di una spesa che:
- non esaurisce la propria utilità nell’esercizio di sostenimento;
- manifesta una capacità di produrre benefici economici futuri.

In altri termini, il costo del marchio può essere capitalizzato se esiste un rapporto causale tra i costi e l’utilità futura attesa dalla società. In caso contrario, deve essere imputato a Conto economico nell’esercizio di sostenimento.

Sul piano fiscale il marchio, quale segno distintivo dell’azienda, è un bene immateriale.
Tra i marchi possiamo trovare quelli registrati, quelli non registrati (a cui è riconosciuta una tutela specifica in caso di preuso), quelli prodotti internamente o acquisiti a titolo derivativo.
Appare significativo esaminare, quindi, la valutazione del marchio nei sui termini complessivi.
Il marchio è un segno suscettibile di essere rappresentato graficamente, che permette di distinguere la provenienza commerciale di determinati prodotti o servizi.
Esso è uno strumento essenziale di comunicazione tra imprese e consumatori e svolge diverse funzioni:

- di indicatore di provenienza o di origine. Il marchio individua un prodotto o servizio come proveniente da una determinata impresa, consentendo al consumatore di distinguere i prodotti di quel soggetto da quelli degli altri concorrenti sul mercato;

- di garanzia di qualità, ossia di simbolo delle qualità associate dai consumatori a determinati beni e servizi e di garanzia che i beni e servizi siano all’altezza delle aspettative;

- pubblicitaria ed evocativa, legata alla capacità del segno-marchio di catturare l’attenzione del consumatore e di orientarla all’acquisto di un prodotto piuttosto che di un altro.

In base al bene che si intende contraddistinguere e alla specifica funzione che di volta in volta assume maggiore rilievo, i marchi possono essere variamente classificati. Le modalità di classificazione più comuni sono le seguenti:

1. marchi generali, ossia marchi che contraddistinguono la generalità della produzione dell’impresa (ad es. il marchio Fiat);

2. marchi speciali, ossia marchi che vengono usati, accanto a quelli generali, per contraddistinguere specifiche tipologie di beni o prodotti (si pensi ad es. al marchio Panda);

3. marchi di prodotto, ossia marchi che contraddistinguono un prodotto (ad es. il marchio Twix delle barrette di cioccolata);

4. marchi di servizio, ossia marchi che contraddistinguono un servizio (ad es. il marchio TIM per la telefonia);

5. marchi di fabbrica, ossia marchi che indicano un determinato produttore;

6. marchi di commercio, ossia marchi che individuano il soggetto che si occupa della commercializzazione di quel prodotto. Tale segno può essere aggiunto a quello del produttore;

7. marchi di raccomandazione o di selezione, ossia i marchi appartenenti a soggetti che li utilizzano per comunicare che determinati prodotti di terzi sono stati da loro selezionati e vengono quindi raccomandati al pubblico.

Tra i marchi possiamo trovare quelli registrati, quelli non registrati (a cui è riconosciuta una tutela specifica in caso di preuso), quelli prodotti internamente o acquisiti a titolo derivativo.
Le immobilizzazioni immateriali devono essere iscritte in bilancio al costo di acquisto o di produzione, ex art. 2426 comma 1 nr. 1) del codice civile.
Per quanto riguarda la realizzazione interna (acquisto a titolo originario), i costi sono rappresentati essenzialmente dai costi diretti interni ed esterni, sostenuti per la produzione del segno distintivo. Se viene ottenuto tramite l’acquisizione di azienda o di un suo ramo, il marchio è valutato separatamente ed iscritto in bilancio in base al suo valore corrente.
A prescindere dalla modalità di acquisizione, il valore di iscrizione delle immobilizzazioni immateriali trova un limite superiore nel c.d. “valore recuperabile”, definito dal principio contabile n. 24 pari al maggiore tra il valore d’uso e il suo valore equo (fair value).
In particolare l’OIC 24 dispone:

“…Il valore d'iscrizione (al costo) delle immobilizzazioni immateriali non può eccedere il valore recuperabile, definito come il maggiore tra il presumibile valore realizzabile tramite alienazione ed il suo valore in uso.

Il valore realizzabile dall'alienazione è definito come l'ammontare che può essere ricavato dalla cessione dell'immobilizzazione in una vendita contrattata a prezzi normali di mercato tra parti bene informate e interessate, al netto degli oneri diretti da sostenere per la cessione stessa.

Il valore in uso è definito come il valore attuale dei flussi di cassa attesi nel futuro derivanti o attribuibili alla continuazione dell'utilizzo dell'immobilizzazione, compresi quelli derivanti dallo smobilizzo della stessa al termine della sua vita utile. La determinazione del valore d’uso comporta normalmente: - la stima dei flussi di cassa positivi e negativi originati dall’utilizzo della immobilizzazione e dalla sua eventuale cessione;…”.


Al fine di meglio interpretare le disposizioni del principio contabile n. 24 è opportuno evidenziare quanto di seguito esposto:

Per valutare un bene intangibile oggetto di stima si dovrà provvedere ad acquisire determinate informazioni al fine di perseguire un risultato razionale, oggettivo e non inquinato. Le suddette informazioni risultano finalizzate a:
- identificare il bene immateriale oggetto di stima e le caratteristiche dello stesso;
- ricostruire la storia trascorsa del bene immateriale;
- analizzare i diritti, siano essi legali piuttosto che di commercializzazione, e le limitazioni relative al bene intangibile;
- identificare, nel caso sussistano, eventuali accordi di licenza in essere ed eventuali controversie;
- effettuare una stima con riferimento alla vita economica residua e legale del bene immateriale;
- valutare le potenzialità future del bene immateriale.

Acquisite le informazioni descritte, occorrerebbe applicare almeno uno dei criteri di valutazione previsti dai Principi Italiani di Valutazione (PIV) emanati dall’Organismo Italiano di Valutazione e Principi Internazionali di Valutazione (IVSC – International Valuation Standards Council). E’ preferibile, comunque, che i criteri di valutazione siano due, da cui ricavare il valore del marchio come espressione della media aritmetica.

Per le imprese in decozione sarebbero utile, inoltre, le Linee guida per la valutazione di aziende in crisi, emanate congiuntamente dal Consiglio Nazionale dei Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili e dalla Società Italiana dei Docenti di Ragioneria ed Economia Aziendale (SIDREA).

In accordo a tali principi, la stima del valore corrente di un bene immateriale può essere compiuta facendo riferimento ad una delle seguenti metodiche (in ordine di importanza): i) mercato; ii) reddito; iii) costo.

L’approccio di mercato si basa su un mercato attivo di cui si conoscono i prezzi di riferimento ovvero su indicatori empirici che risalgono al valore economico tramite moltiplicatori di grandezze legate da una relazione causale con il bene stesso (ad es. il fatturato). Tali metodologie trovano il loro fondamento nei dati espressi da transazioni di mercato che abbiano riguardato beni similari a quello oggetto di stima.
Con l’approccio reddituale si stima il bene tramite i redditi differenziali rispetto ad aziende comparabili ma prive della forza del marchio. Dal reddito differenziale va in ogni caso depurato l’effetto dovuto a fattori diversi dalla notorietà, quali la migliore qualità intrinseca del prodotto o una superiore organizzazione interna.

L’approccio reddituale viene di solito applicato attraverso i metodi del premium pricing e dei tassi di royalty.
Il “metodo del premium pricing” misura l'extra reddito rispetto ad un prodotto anonimo. I benefici della presenza del marchio vanno considerati sia come maggiorazione al prezzo di vendita, sia come incremento o stabilità nei volumi di vendita. Dall'incremento di fatturato vanno poi sottratti i costi richiesti per il sostenimento del marchio (pubblicità, promozioni, provvigioni), nonché gli assestamenti per effetti diversi dalla notorietà.
Il “metodo dei tassi di royalty” determina il valore del marchio in base alle royalty che un terzo sarebbe disponibile a pagare per ottenere la licenza d’uso del marchio. In primo luogo viene selezionato un tasso di royalty praticato sul mercato, mediante l’analisi di transazioni commerciali comparabili per tipologia merceologica dei beni e per forza del marchio. Dopodiché, il tasso di royalty viene applicato al fatturato che si prevede possa essere originato dai prodotti contrassegnati dal marchio.

I metodi basati sui costi possono essere classificati in base alla configurazione di riferimento: costo storico, costo di riproduzione e costo di sostituzione.

Il “costo storico rivalutato” si basa sui costi storici associabili al bene immateriale, rivalutati per tener conto meramente del fenomeno inflattivo.

Il “costo di riproduzione e di sostituzione” presuppongono la capacità di identificare il piano di investimenti necessario ad una azienda anonima per ottenere un effetto di reputazione paragonabile a quello attuale. Normalmente per arrivare al costo di riproduzione si procede alla rivalutazione delle spese in conto capitale, cioè non ordinarie, sostenute per creare e promuovere il bene immateriale. Il costo di sostituzione prevede invece la stima dei costi di ricomposizione di un bene di utilità equivalente.

L'azione professionale mi ha fatto imbattere, invece, nella valutazione di un marchio mediante il “metodo Interbrand”. Esso si basa su ricerche di mercato e su metodologie statistiche evolute da applicarsi, secondo l’approccio dei multipli, alle misure di performance dell’azienda.

I metodi delle ricerche di mercato, definiscono, primariamente, una serie di criteri essenziali per la stima, per i marchi, in particolare, si ricerca la forza della marca.

Con il metodo Interbrand la stima del valore del marchio è data dal prodotto del flusso generato dal bene intangibile (brand profit) per un moltiplicatore indicativo della sua forza (brand strength score).

Valore = Brand Profit * (Price/Earning * Brand strength score).

Il brand profit è dato dalla differenza tra l’Ebit1 prodotto dall’azienda e l’Ebit di aziende simili che operano con marchi diversi.

Le differenze si calcolano sugli ultimi tre anni: in particolare dopo aver ri-espresso i valori a prezzi correnti, si calcola la loro media ponderata per i pesi attribuiti agli anni di riferimento.

A questo valore si sottrae la remunerazione del capitale investito nel brand.

La brand strength score è definita dalla media delle seguenti variabili:

1. leadership,

2. stabilità,

3. mercato di riferimento,

4. internazionalità,

5. trend,

6. supporti di marketing,

7. protezione.

Ad ogni variabile viene attribuito un punteggio specifico, si calcola quindi la media ponderata per il peso assegnato ai vari fattori.

Il coefficiente che si determina in questo modo viene applicato al Price/Earning moltiplicato per il brand profit.

Un marchio forte con un punteggio alto dovrebbe generare elevati profitti e quindi avrà un tasso piccolo di sconto.

Un marchio più debole avrà un tasso di sconto più alto, che riflette il maggior rischio associato ai suoi guadagni futuri.

In ogni caso il riconoscimento della capacità del marchio di produrre flussi differenziali di reddito è sostanzialmente il presupposto fondamentale per l’applicazione di tale metodo.
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Sul sito, inoltre, l’azienda Interbrand spiega la metodologia utilizzata, partendo però da alcuni prerequisiti, il brand deve essere (Interbrand Methodolgy):

- GLOBALE: Almeno il 30% delle entrate deve provenire dall'esterno rispetto alla nazione di origine del marchio;
- VISIBILE: Il marchio deve avere una presenza significativa in Asia, Europa e Nord America nonché una vasta copertura geografica nei mercati emergenti.
- TRASPARENTE: Devono essere disponibili dati pubblici sufficienti sulla performance finanziaria del marchio
- IN CRESCITA: Ci si aspetta che il profitto economico a lungo termine sia positivo e fornisca un rendimento superiore al costo del capitale del marchio.
- Il marchio deve avere un profilo pubblico e deve essere riconoscibile in tutte le principali economie del mondo.

Nella valutazione del marchio, occorre, altresì, tenere presente le indicazioni dell’OCSE, riguardo alla cessione di beni immateriali. Secondo l’OCSE per determinare il prezzo di libera concorrenza3 in caso di trasferimento di beni immateriali, e ai fini della comparabilità, occorre considerare sia il punto di vista del cedente che quello del cessionario. Dal punto di vista del cedente, per applicare il principio di libera concorrenza bisognerebbe ricercare il prezzo al quale un'impresa indipendente comparabile sarebbe disposta a trasferire il bene. Dal punto di vista del cessionario, un’impresa indipendente comparabile può o meno essere disposta a pagare un determinato prezzo per quel bene.4

NOTE
1 EBIT è l'acronimo di “Earnings Before Interest and Tax”, definito anche come risultato operativo e rappresenta il risultato della gestione aziendale prima che vengano considerati gli interessi e le tasse. È un margine che misura il profitto aziendale derivante dalla sola gestione tipica-caratteristica.
2 Piergiorgio Valente, Patent Box e gestione dei beni immateriali, IPSOA Editore, pp. 36-37.
3 Quando imprese indipendenti pongono in essere tra di loro delle transazioni, le condizioni dei loro rapporti commerciali e finanziari (per esempio, il prezzo dei beni trasferiti o dei servizi forniti e le condizioni di tale operazione) sono generalmente determinati dalle forze di mercato. Quando imprese associate effettuano transazioni tra di loro, i loro rapporti commerciali e finanziarie potrebbero non essere direttamente influenzati allo stesso modo da forze di mercato esterne, sebbene le imprese associate tendano spesso a riprodurre le dinamiche delle forze di mercato nelle loro transazioni.
4 Linee Guida dell’OCSE sui prezzi di trasferimento per le imprese multinazionali e le amministrazioni fiscali, p. 216.


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